دربی ها همیشه هیجان خاص خودشان را دارند. رقیب های دیرینه در مصافی سخت رو به روی یکدیگر قرار می گیرند. معمولا از روزهای قبل طرفداران و اعضای تیم ها شروع به اصطلاح کری خواندن برای رقیب می کنند.
در این شرایط هم شاهد جنبه های مثبت قضیه مثل هیجان و شور و نشاط هستیم و هم شاهد جنبه های منفی قضیه شامل بعضا صحبتهای خارج از محدوده اخلاقیات کاری که توسط طرفداران و یا خود تیم ها زده می شود.
در کشورمان هر زمان پرسپولیس و استقلال بازی دارند و یا در جای دیگر دنیا به عنوان نمونه در حال حاضر رئال مادرید و بارسلونا در دنیای فوتبال رقبای سرسختی محسوب می شوند و به محض اینکه برنامه بازی آنها مشخص می شود، جو خاصی شکل می گیرد.
بیایید قضیه را در دنیای برندها هم بررسی کنیم:
اپل و بلک بری:
در تیزری تبلیغاتی نشان داده می شود که یک تمشک با سرعت زیاد به سک سیب برخورد می کند و با عبور از آن، سیب را متلاشی می کند و شعار هم این است : هیچکسی به گردشم نمی رسه! و در پاسخ برند اپل تیزری مشابه را درست می کند که در آن تمشک با برخورد به سیب در جا متلاشی می شود و این بار شعار این است: حقیقت به همین سادگی است…
کوکاکولا و پپسی:
در تیزری تبلیغاتی نشان داده می شود که پسر بچه ای از دستگاه خودکار نوشابه دو عدد کوکاکولا تحویل می گیرد و آن را زیر پای خود می گذارد تا دستش به طبقه ای برسد که قوطی های پپسی هستند و دو عدد پپسی بر می دارد! و یا دوئل کوکاکولا و پپسی کولا…
نوکیا، سامسونگ و اپل:
در این تیزر یک مراسم عروسی به نمایش گذاشته می شود که گوشی موبایل اعضای خانواده عروس اپل و خانواده داماد سامسونگ است و در هنگام فیلم برداری و گرفتن عکس از مراسم بین خانواده ها نواقص هر گوشی رد و بدل می شود و قضیه به دعوایی ختم می شود که باعث بر هم خوردن مراسم می شود و در این میان مسئولین تشریفات مراسم که گوشی موبایل آنها نوکیا هست و از این دعوا در حال فیلم برداری هستند برنده داستان می شوند…
مک دونالد و برگرکینگ:
یک تبلیغ محیطی از طرف برند مک دونالد که مانند تصویر نشان می دهد که مسیر مک دونالد نسبت به برگرکینگ به شما چقدر نزدیک تر هست…
در نگاه اول و در ظاهر این نوع تبلیغات خارج از اصول اخلاقیات کاری است اما باید به شما بگویم که اشتباه نکنید! اگر می خواهید وارد دنیای رقابت برندها شوید باید خودتان را برای هر مبارزه ای آماده کنید…
در قرن حاضر همه برندها هم اصول تئوری را به خوبی می دانند و هم از اصول های روانشناسی و کاربردی ایجاد ارزش برای مشتریانشان با اطلاع هستتند و در کار خود کاملا حرفه ای هستند اما مساله اینجاست که مشتری کنونی و کلا دنیای کنونی با گذشته خیلی متفاوت شده است و در مقاطعی به هر دلیلی مخاطب خیلی راحت وفاداری نسبت به برند قبلی را از یاد می برد.
این نوع تبلیغات در واقع یک آگاهی و یادآوری دوباره را به مخاطبین القا می کند و گاهی بدین منظور انجام می شود که مخاطبین جدیدی را نیز به سمت برند جذب کند و یا به اصطلاح آکادمیک Awarness یا آگاهی از وجود داشتن چنین برند پرقدرتی را به مخاطبین اطلاع دهد.
ضمن اینکه در پشت پرده این نوع تبلیغات هر دو برند منفعت های خاص خود را می برند. شاید این جمله را از بسیاری از افراد موفق دنیا شنیده باشید که می گویند: هر چقدر دشمنان و رقبا و منتقدین بیشتری داشته باشید شما به برند شدن نزدیک تر می شوید و این نشان دهنده این است که در مسیر درست حرکت می کنید.
همزمانی که برند رقیب شما در ظاهر علیه شما تبلیغی را انجام می دهد در واقع شما را نیز معرفی می کند و چه بسا اگر شما برند مطرحی نبودید چه دلیلی داشت که رقیب به خود زحمت این کار را بدهد! و شاید گاهی برندها در پشت پرده این کار را با هماهنگی قبلی انجام دهند!! و مخاطبین را مشتاق نگه دارند تا پاسخ طرف مقابل را شاهد باشند!
به هر حال چه بخواهیم و چه نخواهیم، جنس دنیای رقابتی امروز به دلیل فضاهای محدود و سهم بازار محدود و تنوع مشتریان و انتظارات آنها و همچنین تشابه محصولات علیرغم تمایزات خاص، باعث ایجاد چنین تکنیک هایی نیز خواهد شد و هیچگاه از آن رهایی ندارید.
و اما نکته مهم که هرگز نباید آن را فراموش کنیم، این گونه استراتژی ها ویژه برندهای کاملا شناخته شده و جاافتاده هستند و هر برند نوپا و غیر مطرحی نمی تواند متحمل چنین ریسکی شود. کما اینکه بعضا این نوع تبلیغات این حق را به رقیب می دهد که از لحاظ حقوقی بر علیه برند شما اقدام کند.
و اما نکته مهم تر اینکه: بدون ریسک کردن آگاهانه برند شما هرگز موفق نخواهد بود. حال چه با این استراتژی و چه با تکنیک های دیگر. حال یک سوال مهم: آیا برند شما در سطحی هست که رقیبتان علیه شما تبلیغاتی انجام دهد؟ اگر پاسخ مثبت است که هیچ و اما اگر پاسخ منفی است، اندکی تفکر لازم است.
نکته پایانی: سعی کنید برند خود را به سطحی برسانید که به رقیبتان این زحمت را بدهید که برای تخریب شما؛ علیه شما تبلیغات انجام دهد! به امید پیروزی در دربی…
انتهای پیام/ مرجان جانقربان – سخنران، مشاور و طراح در حوزه برندینگ
