ساختار مطالب انتخاباتی در روزنامه ها

سرویس فرهنگی: مطلب حاضر یک مقاله توصیفی است که آقای وحید ستاریان دانشجوی دوره کارشناسی ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی در مورد ساختار مطالب انتخاباتی روزنامه رسالت در دوره قانونی تبلیغات انتخابات و در روزهای اول، سوم و پنجم اسفند سال 1394 بررسی کرده است و لزوما دیدگاه ارتباط امروز نیست.

بررسی ساختار مطالب مربوط به انتخابات مجلس شورای اسلامی در روزنامه رسالت در ایام قانونی تبلیغات

وحید ستاریان*

چکیده:

تحقیق حاضر به بررسی ساختار مطالب مربوط به انتخابات در روزنامه رسالت پرداخته است. هدف اصلی این پژوهش بررسی کمی و توصیفی میزان مطالب مربوط به انتخابات در این روززنامه و ویژگیهای آنست. این پژوهش با استفاده از روش تحلیل محتوی و با به­کار گیری پرسشنامه معکوس از نمونه‌ای به حجم سه روزنامه به تاریخ اول و سوم پنجم اسفند 94 به عمل آمده و با استفاده از برنامه SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.

کلمات کلیدی:

تبلیغات، انتخابات، روزنامه رسالت

مقدمه:

تبلیغات انتخاباتی به مجموعه‌ای از روش‌ها و عملیات‌هایی گفته می شود که به صورت مستقیم و غیر مستقیم منجر به اشاعه شخصیت، تفکر، نظرات، انتقادات، پیشنهادها، و برنامه‌هایی که فرد کاندیدا دارد می باشد. و رساندن و شناساندن آن به بطن و تک تک افراد جامعه هدف جهت ایجاد حس اعتماد در افراد به منظور رأی دادن به فرد برای گرفتن پست و منصبی که لازمه آن انتخاب شدن به وسیله رأی فرد یا افراد است. با مرور انتخابات گذشته و نگاه به شیوه‌های تبلیغات کاندیداها پی به مسائل زیادی میبریم. ولی دو مولفه بسیار مهم در مورد تبلیغات وجود دارد که باعث پیشرفت در رأی آوری برای کاندید می‌شود:

– کارآمدی

– به روز بودن

کارآمدی بدین منظور است که شیوه‌ای که کاندیدا برای تبلیغات در نظر می‌گیرد در بد‌ترین حالت پیش بینی منجر به جذب رأی شود و شیوه‌ای باشد که اگر هزینه‌ای صرف میشود و وقتی خرج میشود مثمر ثمر باشد.

به روز بودن: شرط اساسی تبلیغات به روز بودن آن است، به این معنی که شیوه تبلیغ پاسخگوی نیاز روز جامعه در جهت شناخت کاندیدا و متناسب با امکانات و پیشرفت فکری و تکنولوژیکی روز باشد. اساس یک تبلیغ خوب بدین گونه است که ساده‌ترین روش و در عین حال کار آمدترین و فراگیر‌ترین شیوه برای تبلیغ باشد.

با پیشرفت جامعه و رشد سردرگمی و کمبود وقت و بالارفتن توقع و نیز آگاهی و پیشرفت ابزارهای اطلاع رسانی جمعی و فراگیری این‌ها در بین جامعه شیوه تبلیغ نیز برای کاندیداها تغییر پیدا کرده است. امروزه دیگر شیوه‌های سنتی و جمع شدن افراد در یک جا به دور فردی و سخنرانی آن فرد، خیلی کارامد نیست. زیرا مشکلات و کمبود وقت مهمترین دفع کننده‌های اجتماعی برای افراد در همه موارد میباشد که تأثیرگزار در تبلیغات کاندیدها است.

چه شیوه‌ای برای تبلیغ بهتر است؟ شیوه‌های تبلیغات متفاوتند و طیف وسیعی را در بر می گیرند، این شیوه‌ها باید توسط کارشناسان یا افراد آشنا به امور اجتماعی و سیاسی که در ستاد و یا نزدیک به کاندیدا هستند تدوین شده و چه بسا انجام تبلیغ به شیوه غیرمرتبط و ناصحیح تأثیر سوئی بر امر انتخاب فرد خواهد داشت. بر این اساس کاندیدا باید با مشورت با فرد و کارشناسی امور تبلیغات سیاسی روش خوبی را برگزیند. این شیوه و تبلیغات باید با در نظر گرفتن مواردی انجام پذیرد:

– فرهنگ حاکم بر جامعه هدف باید مد نظر گرفته شود. زیرا گاهی جمله و حرفی در فرهنگی یا نظر حاکم بر جامعه‌ای معنای عکس و مخرب بر وجه شخصی را دارد.

– در نظر گرفتن میزان توقعات مردمی که شیوه و کاری را انجام ندهند که کمتر از این توقع باشد.

– ترکیب جنسیتی، قومی، مذهبی جامعه هدف را نیز باید به کار بندد.

– آسان‌ترین روش برای جامعه هدف و نیز بهترین شیوه برای رساندن مطلب به جامعه هدف، که این امر باید با توجه به در دسترس بودن ابزارهای تبلیغی سنجیده شود و به وسیله فراگیر‌ترین روش‌ها و شیوه‌ها به جامعه هدف رسانده شود.

نقش شبکه‌های اجتماعی و برنامه‌های واتساپ و لاین، تلگرام، و وایبر در انتخابات چیست؟ بر اساس مطالب مذکور بهترین شیوه تبلیغ آن است که در دسترس‌ترین و فراگیر‌ترین ابزارها را در برگیرد برای حصول هدف کاندیدا و نیز اسودگی بیشتری برای جامعه هدف و تأثیر گذاری بالایی در مخاطب داشته باشد. با لحاظ کردن این موضوع و در نظر گرفتن شرایط امروز جامعه و پیشرفت تکنولوژیکی روز افزون و قرارگیری وسایل و رسانه و ابزارهای متفاوت و گوناگون در بین افراد و روابط امروزی و تأثیر گزاری خاص این قبیل ابزارها بر جوامع و افراد میتوان نقش شبکه‌های اجتماعی و برنامه‌هایی چون واتساپ، تلگرام و… را باید حساس و مثبت و تأثیر گذار و کارساز در امور انتخاباتی دانست. میتوان برای اثبات این مدعا به تحلیل‌های جامعه شناسان از وضعیت تأثیر گذاری این امکانات در روابط انسانی اشاره کرد.به ویژه اینکه در دسترس بودن و آسان بودن این برنامه‌ها که در هر لحظه از آخرین رویدادها و اوضاع فرد را مطلع می‌سازند و نیازی به زحمت دادن بیشتر نیست. پس این انتخابات دیگر انتخابات و تبلیغات به شیوه‌های گذشته نیست. راحت می شود پیش بینی کرد که کاندیدایی برگ برنده را خواهد داشت که به علاوه داشتن شرایط اصلی و برنامه‌هایی مفید و جدید برای آینده، از شبکه‌های اجتماعی در تبلیغات خود بهره بگیرد و رمز پیروزی نیز در این است که با مشاوره کسی که مسول تبلیغات برای کاندیداست و یا استفاده از جامعه شناسان، متخصصین ارتباطات و… به تدوین برنامه‌ها و متن‌ها و عکس‌هایی با تنظیم جامعه شناسی و سیاسی و احساسی صحیح از عموم و عوام مردم جامعه می‌شود بهترین استفاده را در جذب اذهان و افکار و نیز احساسات افراد و ارسال و اشاعه و انعکاس تمامی حرف‌ها و کارهای یک کاندیدا بدون نیاز به دیگر کارها از محل ستاد یک کاندید حتی به تخت خواب‌های افراد جامعه و نیز شناساندن مؤثر خود در خلوت و جمع‌های افراد. ببرد.

هزینه: دیگر بحث مهم در تبلیغات بحث هزینه‌های تبلیغی برای امور تبلیغاتی ستاد کاندیداست که استفاده از شیوه شبکه‌های اجتماعی و نرم افزارهای ارتباط جمعی بسیار باعث صرفه جویی در هزینه‌ها می‌باشد.

نتیجه: امروزه با توجه به پیشرفت جامعه و تأثیر گذاری وسایل ارتباط جمعی بر جوامع و مسأله وقت در جوامع و نیز تغییر نسبی سلیقه‌های افراد در برقراری ارتباط‌ها استفاده از پیشرفت وسایل ارتباط جمعی در انتخابات بسیار مؤثر است و مثمر ثمر می‌باشد. و نیز این شیوه در مقابل شیوه‌های قبلی انتخابات ارجحیت دارد و این انتخابات پیش رو عرصه جدیدی را در تبلیغات کاندیدها پیش روی مردم باز می کند و کاندیدایی پیروز می شود که استفاده مطلوبی را به نفع خود در این عرصه داشته باشد.

هدف اصلی:

بررسی ساختار مطالب مربوط به انتخابات مجلس شورای اسلامی و محتوای آن در روزنامه رسالت در تاریخهای مورد بررسی و سطح زیر چاپ آنها در ایام قانونی تبلیغات انتخابات است.

تبلیغات در فضای معمولی جامعه، اغلب یادآور آگهی‌های بازرگانی است اما این روزها، کلمه تبلیغات، بیشتر اذهان را متوجه تبلیغات انتخابات ریاست جمهوری می‌کند. تبلیغات در مطالعات علمی نیز همین دوجنبه را شامل می‌شود: تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی که به «پروپاگاندا» معروف است.

دکتر کاظم معتمدنژاد، استاد علوم ارتباطات، در مقاله‌ای که در هفتاد و پنجمین شماره فصلنامه رسانه، با عنوان «مبانی و اصول تبلیغات سیاسی» نوشته، به تفاوت میان «تبلیغات» و «اطلاعات» اشاره کرده است:

– تبلیغات برعکس اطلاعات که با بی‌غرضی همراه است، یک اقدام عمدی و پیش‌بینی شده است که برای جلب توجه و اطمینان و کسب اعتقاد افراد به سوی هدف‌ها و مقاصد معین، انجام می‌گیرد. درتبلیغات، برای نیل به هدف‌های خاص، اخبار و اطلاعات تحریف و دگرگون می‌شوند.

اهمیت ضرورت تحقیق:

تبلیغات انتخاباتی را می‌توان به دو دسته اصلی رسانه‌ای و غیررسانه‌ای تقسیم کرد. از سوی دیگر، هر کدام از این دو دسته نیز به تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم قابل تقسیم هستند. شایع تبلیغات مستقیم رسانه‌ای، انتشار آگهی‌های تبلیغاتی (advertising) از طریق تأمین هزینه آن از سوی آگهی دهنده است. دکتر محسنیان راد، آگهی‌های انتخاباتی نامزدها در مطبوعات، پوسترها و تابلوهای خیابانی آنان را از نمونه‌های بارز تبلیغات مستقیم رسانه‌ای می‌داند و مقالات مطبوعاتی، سخنرانی‌های حامیان نامزدها در مجامع، خطبه‌های نماز جمعه و از این قبیل را نمونه‌های تبلیغات غیرمستقیم رسانه‌ای محسوب می‌کند و ادامه می‌دهد:

– نمونه‌های تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم غیررسانه‌ای را می‌توان در ارتباطات چهره به چهره، به صورت گفت وگوهای دوستانه در میهمانی‌ها و یا جدل‌های کاملاً جهت‌گیرانه در محافل دید.

سوالات این بررسی:

چه میزان از مطالب روزنامه رسالت دراین سه روز به انتخابات اختصاص پیدا کرد؟

سطح زیرچاپ آ« چقدر بود؟

چند درصد این مطالب به صفحه اول راه پیدا کرد؟

چه مقدار از عکس و طرح استفاده شده است ؟

پیشینه تحقیق

انتخابات و تأثیر رسانه‌ها

تأثیر پیام‌های رسانه‌های جمعی بر مخاطبان، از مهم‌ترین مباحثی است که بیش از نیم قرن، موضوع تحقیق و نظریه پردازی‌های محققان علوم ارتباطات بوده و همچنان هست. عمده‌ترین جریان‌هایی که در این مسیر تاریخی شکل گرفته‌اند، طیفی از تأثیرات را شامل می‌شوند که از تأثیرات مطلق رسانه‌های جمعی بر مخاطبان تا درنظرگرفتن اثرات مولفه‌های فردی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی در تأثیرپذیری مخاطبان را در برمی‌گیرد.

موضوع تأثیر پیام‌های تبلیغاتی در انتخابات نیز به موازات توجه به تأثیرات پیام‌های رسانه‌ای، مورد دقت محققان قرار داشته است. دکتر محسنیان راد بااشاره به یافته‌های برخی از اندیشمندان، مبنی بر اینکه در تبیین رویدادهای مربوط به تأثیر رسانه‌ها، باید به جای تکیه بر تئوری‌های کلان، به تکه‌ها و قطعات کوچک تئوریک اتکا کرد، بعضی از دست‌آوردهای این نوع نگرش را چنین بیان می‌کند:

– مشخص شده است که به احتمال زیاد، عوامل شخصی در اثرگیری از مبارزات انتخاباتی رسانه‌ها مؤثرند؛ عواملی چون: سن، جنس، تحصیلات، میزان وفاداری حزبی، انگیزه برای پیگیری رقابت‌های انتخاباتی، میزان پذیرش رسانه‌ها به عنوان واسطه قابل اعتماد، مدتی که صرف شنیدن، دیدن و خواندن هر پیام یا برنامه انتخاباتی می‌شود، اطلاعات سیاسی مخاطب، اولویت بندی مخاطب نسبت به موضوعات گوناگون، تصور مخاطبان از توانایی یا عدم توانایی سیاستمداران برای رهبری و هدایت جامعه و نگرش‌های مخاطبان نسبت به قوت و ضعف احزاب گوناگون.

این نکته بیانگر آن است که صرف ارائه پیام تبلیغاتی از رسانه‌های جمعی، به معنی اثرگذاری حتمی بر مخاطبان نیست. ویژگی‌های فردی مخاطب، وابستگی‌های اعتقادی و سیاسی او، میزان تعاملات اجتماعی و وابستگی به شبکه‌ها وگروه‌های اجتماعی، و از همه مهم تر، پیش زمینه‌های ذهنی و جهت‌گیری‌های قبلی مخاطب، در رویارویی او با پیام تبلیغاتی، تحلیل پیام و درنهایت تصمیم‌گیری برای انتخاب، مؤثرند. دکتر محسنیان راد آورده است:

– افراد بیشتر خود را در معرض مطالبی قرار می‌دهند که به آن علاقمند هستند و یا با آن موافقت بیشتری دارند. به عنوان مثال، در طول رقابت‌های انتخاباتی در ایالات متحده آمریکا، دموکرات‌ها و جمهوری خواهان، هر یک خود را بیشتر در معرض مطالبی قرار می‌دادند که مربوط به حزب خودشان بود تا مطالب مربوط به حزب مخالف؛ پدیده‌ای که به آن «در معرض گذاری انتخابی» می‌گویند.

به گفته او، تأثیر پیام رسانه‌ها ثابت نیست: هنگامی که پیام‌های رسانه‌ها پیوند و وابستگی با مخاطبان نداشته باشد و یا هنگامی که حقایق اجتماعی –  قبل از دریافت پیام رسانه‌ای – از راه‌های دیگر و به صورت کاملاً رسا و شفاف در اختیار مردم قرار گرفته باشد، دیگر پیام رسانه‌ها تأثیر قابل توجهی ندارند.

دسترسی به رسانه‌ها

دسترسی به رسانه‌های جمعی، از ضروری‌ترین لازمه‌های هر نامزد انتخاباتی به حساب می‌آید؛ به خصوص در آن دسته از نظام‌های رسانه‌ای که رادیو و تلویزیون خصوصی و حزبی وجود ندارد و روزنامه‌های احزاب و گروه‌ها هم از تیراژ بالایی برخوردار نیست، دسترسی به مجراهای ارتباطی برای برقراری ارتباط و رساندن پیام‌های تبلیغاتی به مخاطبان، دشوار به نظر می‌رسد.

نامزدهای انتخاباتی، به خصوص در شرایطی که رقیب آنها، صاحب یک منصب دولتی یا اجرایی است و به همین دلیل، امتیاز حضور مداوم در رسانه‌های فراگیر را دارد، نمی‌توانند نسبت به این تبعیض ناخواسته، بی‌تفاوت باشند. (منظور از رسانه فراگیر، رسانه‌ای است که در یک لحظه، میلیون‌ها مخاطب را پوشش می‌دهد، مثل رادیو، تلویزیون و سایت‌های اینترنتی).این نابرابری در پوشش رسانه‌ای، به خصوص با نزدیک‌تر شدن به زمان انتخابات، بیشتر به چشم می‌آید و باعث اعتراض نامزدها و طرفداران آنها می‌شود.

در نظام‌های رسانه‌ای آزاد (غیردولتی)، این مشکل وجود ندارد زیرا احزاب و گروه‌ها دارای روزنامه‌های پرتیراژ و شبکه‌های متعدد رادیویی و تلویزیونی ( و در سال‌های اخیر، گروه‌ها و سایت‌های اینترنتی) هستند و تبلیغات برای نامزد (های) مورد نظر آنها، با خلأ رسانه‌ای روبرو نمی‌شود. اما در نظام‌های رسانه‌ای مثل ایران که فقط به رادیو و تلویزیون دولتی (و روزنامه‌های کم تیراژ) محدود می‌شود، نابرابری در تبلیغات کاملاً مشهود است.

استفاده از روش‌های سنتی تبلیغات انتخاباتی مثل انتشار پوستر، کارت‌هایی در اندازه ی کارت ویزیت، استفاده از بیلبوردهای نصب شده در فضاهای شهری، استقرار ستادهای انتخاباتی و حضور افراد علاقه مند به تبلیغ در ستادها، پخش اعلامیه‌های تبلیغی، استفاده از امکانات رادیو و تلویزیون – که طبق قانون باید بطور مساوی در اختیار کاندیداها قرار گیرد- از روش‌های مرسوم تبلیغات انتخاباتی است که می‌توان آنها را «شیوه‌های سنتی» تبلیغات دانست.

«شیوه‌های جدید» تبلیغات، استفاده از وسایل جدید ارتباطی را شامل می‌شود؛ از جمله نلفن همراه و رایانه (اینترنت) که در مجموع اصطلاحا «فعالیت‌های انتخاباتی آنلاین» (Online Election Campaign) نیز گفته می‌شود.

بااینهمه، نامزدهای انتخابات ترجیح می‌دهند در کنار این شیوه‌ها، با گروه‌های مختلف مردم ارتباط مستقیم و بی واسطه برقرار کنند تا ضمن استفاده از مزایای رابطه ی رودررو، فضای عمومی را نیز در طرفداری از خود هرچه بیشتر برانگیزند.

تبلیغات اینترنتی

اینترنت امکانات متنوع تبلیغات انتخاباتی را در اختیار کاربران قرار می‌دهد. راه اندازی سایت‌های رسمی از سوی نامزدهای انتخاباتی، شیوه مرسومی است که مشکل «اعتبار منبع» در آن، نسبت به سایت‌ها و وبلاگ‌های غیررسمی، به حداقل می‌رسد. شیوه‌ای که البته با توجه به توسعه نیافتن رسانه ی اینترنت در تمامی نقاط ایران، فراگیری نسبتا محدود و خاص خود را دارد وقابل مقایسه با فراگیری روش‌های سنتی تبلیغات نیست.

کارایی فعالیت‌های انتخاباتی آنلاین، به ضریب نفوذ اینترنت بستگی مستقیم دارد و ایران از این نظر، قابل مقایسه با کشورهای پیشرفته نیست. به عنوان مثال، نمی‌توان ضریب نفوذ سایت‌های اینترنتی نامزدهای انتخابات در سراسر ایران را با ضریب نفوذ این وسیله در تبلیغات انتخابات ریاست جمهوری آمریکا مقایسه کرد.

در انتخابات اخیر آمریکا، کاربران اینترنت خبرهای مربوط به نامزدهای ریاست جمهوری را نه تنها از طریق رسانه‌های سنتی (شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی)، بلکه با مراجعه به سایت‌های کاندیداها دنبال می‌کردند؛ سایت‌هایی که لحظه به لحظه نو می‌شدند تا خبرهای مربوط به سخنرانی‌ها، سفرهای تبلیغاتی، عکس‌ها و گزارش‌های حاشیه‌ای را دراختیار کاربران قرار دهند. استفاده از پتانسیل سایت و وبلاگ‌های شخصی و نیز راه اندازی گروه‌های حامی در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی، از دیگر شیوه‌های تبلیغاتی آنلاین بود.

هواداران نامزدها ممکن است بااستفاده از امکانات رایگان فضای وب، وبلاگ‌هایی را در طرفداری از نامزد مورد حمایت خود درست کنند. استفاده از فضای سایت‌ها و وبلاگ‌هایی که تا پیش از تبلیغات انتخاباتی، حال و هوای شخصی و یا خبری داشته‌اند، از دیگر راه‌های جدید تبلیغات انتخاباتی است. حضور در اتاق‌های چت (عمومی و موضوعی) و بحث و تبادل نظر درمورد نامزدها، و نیز تشکیل گروه‌های حامی در سایت‌هایی که «شبکه‌های اجتماعی» تلقی می‌شوند (مثل فیس بوک) شیوه‌های جدیدی است که در میان کاربران ایرانی رونق زیادی پیدا کرده است.

یک شیوه رنگی

در میان شیوه‌های تبلیغات انتخاباتی، شیوه‌ای هست که شاید بتوان از آن به عنوان نوعی «نمادسازی» رنگی یاد کرد. در این روش، یک رنگ یا شی به ویژه به عنوان نماد حمایت از یک نامزد انتخابات، مورد استفاده قرار می‌گیرد و حامیان یک فرد خاص، بی آنکه لازم باشد عکس یا پوستر او را همراه داشته باشند، تنها با داشتن آن نماد نشان می‌دهند که طرفدار کدام کاندیدا هستند. مسلماً موضوع رنگ‌ها، ارتباط مستقیمی با «حزب گرایی» دارد. هرچه احزاب فعال تر باشند، رنگ گرایی به عنوان نماد آنها بیشتر می‌شود.

انتخاب رنگ برای احزاب، در تاریخ سیاسی کشورهای زیادی دیده می‌شود؛ مثل رنگ نارنجی و آبی در حوادث اوکراین؛ یا در ایالات متحده آمریکا که رنگ قرمز نشانه ی جمهوری خواهان و رنگ آبی، نماد دموکرات هاست.

متغیرهای مورد بررسی:

–سطح زیر چاپ روزنامه برحسب سانتی متر ستونی

–آیا مطلب مورد بررسی در روزنامه دارای عکس ، طرح کاریکاتور و… است ؟

–آیا مطالب انتخاباتی در صفحه اول راه پیدا کرده است ؟

–منبع مطالب

–عناصر برجسه در لید

–سبک مطالب در این بررسی شامل:

1) خبر       2) تفسیر – یادادشت – مقاله       3) گزارش       4) مصاحبه        5) سایر

جدول و محاسبات آماری و یافته های تحقیق:

 روزهای هفته

 طرح، عکس، کاریکاتور و …

 مطالب در صفحه اول

 عناصر خبری برجسته در لید

 منبع مطالب

 سبک مطلب

 عناصر خبری برجسته در لید

 سطح زیر چاپ

 

 

 

 انتهای مطلب/ *sat_va_47@yahoo.com