نازیلا علوی – مشاور ارتباطات و رسانه

انتخابات ریاست جمهوری از خبرساز ترین رویدادهای هر کشور است و گاه حواشی آن از خود رویدادی دیگر می زاید. با شدت گیری رقابت ها، کارزار های تبلیغاتی نیز اوج می گیرند و حتی استراتژی های تبلیغات از آنچه ابتدا برای آن برنامه ریزی شده بود دور می شوند. تا جایی که سردمداران کمپین های تبلیغاتی هر اردو بر حسب موضع گیری رقبا، به موقعیت تهاجمی یا دفاعی می رسند.    

در شیوه های رقابتی سالم، برای تبلیغات پیش فرض هایی وجود دارد. از جمله اینکه:

• ادبیات تبلیغ و مناظرات مبتنی بر احترام و ادب سیاسی است.

• رقبا برای تبلیغ شایستگی خود به حریم زندگی شخصی رقبا ورود نمی کنند.

• مضامین در محدوده اندیشه ،استراتژی و برنامه ها ی کاندیداها طراحی می شوند.

• نامزد ها بیش از هر چیز پاسخ به انتظارات اجتماعی را در تبلیغات خود برجسته می کنند.

• تعهد به ارزش های ملی و بین المللی مثل برابری انسان ها از نظر ملیت ، جنسیت ، نژاد و… در مضامین دیده شود..

 در چنین فضایی رسانه ها نیز اعم از حزبی یا بی طرف، قادر خواهند بود روال منطقی را برای بازتاب اخبار رقابت ها برگزینند. اما در واقعیت چنین نیست. در جهان امروز ماهیت تبلیغات سیاسی در انتخابات، با نمونه اصولی که برشمردیم فاصله بسیار دارد. در جهان لبریز از اطلاعات، باز تولید اطلاعاتی که چهره رقبا را مخدوش کند، بسیار ساده تر از از تولید و عرضه اطلاعاتی است که معرف توان و صلاحیت ها باشد. گرچه دسترسی آسان به همه انواع اطلاعات نمی تواند تنها علت تغییر ماهیت تبلیغات سیاسی باشد، اما به شدت تسهیل گر و تغذیه کننده این تغییر رویکرد است.

در انتخابات ریاست جمهوری کشورهای مختلف ، مخدوش سازی چهره رقبا با استفاده از موضوعاتی چون پول شویی، گریز از مالیات، عدم مراقبت از اسناد و اطلاعات دولتی، روابط خارج از حریم خانواده، عدم سلامت روحی یا جسمی طرفین و … با شدت و ضعف متفاوت سابقه داشته و در آینده نیز انتظار آن می رود. اما در این دوره از انتخابات ریاست جمهوری آمریکا به نظر می رسد تمامی این اهرم ها با هم دست به کارند تا چهره متفاوتی از تبلیغات سیاسی به شدت تهاجمی و تخریبی را به نمایش بگذارند. گفتمان سالم در مناظرات به رفتار های تهاجمی بدل شده، طرفین بیش از تمرکز بر شناساندن خود، بر افشاگری سوابق، مچ گیری، تخریب شخصیت سیاسی و اجتماعی و نفی توان یکی و برتری دیگری بر اساس جنسیت تمرکز دارند. محتوای مباحثات به جای انتظارات عمومی به مضامین نازل سوق یافته و در نتیجه طرح ها و برنامه های کاندیداها تا حدود زیادی به حاشیه رانده شده است. چنان که در ابتدا اشاره شد ، این شیوه بیش از تبلیغ و تقابل تبلیغاتی ، اساسا به حمله و ضد حمله شباهت دارد.

نکته آنکه همه بخش های این استراتژی به شدت رگه هایی از لمپنیسم را یدک می کشد. گرچه همه ماجرا لزوما از پیش طراحی شده نیست و در مواردی با تمهیدات و تصمیمات لحظه ای به جریان می افتد، ولی مسلما هر گاه یکی از اردو های تبلیغاتی از این اهرم ها برای مخدوش کردن چهره طرف مقابل استفاده کند، این رویه بر کلیت تبلیغات انتخاباتی سایه می اندازد. گو اینکه هنگامی که اظهارات توهین آمیز دونالد ترامپ در خصوص نگاهش به زنان افشا شد، روند تبلیغات افشاگرانه و هدف گیری شخصیت طرفین بیش از پیش شدت یافت.

در فرانسه نیز خبر انتشار کتاب “گفت و گوهای خصوصی با رییس جمهوری” یا ” یک رییس جمهوری نباید این را بگوید ” نشانه هایی از برنامه های پیش تبلیغاتی است. کتابی که در آن دیدگاه های فرانسوا اولاند در خصوص مهاجران، فقرا، ادیان و … بی پرده بیان شده و گرچه نسبت به رویدادسازی انتخابات امریکا هنوز بسیار کم رنگ و کم صدا ست، اما نشر این کتاب در چند ماه باقیمانده به انتخابات فرانسه به نویسندگی دو روزنامه نگار شناخته شده جای تعمق دارد. اما فارغ از ماهیت متفاوت انتخابات و کمپین های تبلیغاتی در کشور های جهان و باید و نباید های تبلیغات سیاسی، پرسش بزرگ این است که در همه این بلواها رسانه ها کجا ایستاده اند و مهم تر از آن کجا باید بایستند؟!

با بروز جنجال های زرد ، رسانه ها نیز خواسته یا ناخواسته در مسیر بازنشر تمام یا بخشی از مضامین زرد قرار می گیرند. گویی طوفان مجادلات کلامی، رسانه ها را هم در نوردیده و با هر هجوم، یکی را به پیش و یکی را به پس میراند. رسانه های بی طرف نیز از عواقب این سوژه های جنجالی بری نمی مانند و خود مولد اطلاعات پر و پیمان تر از واقعه می شوند. به همین ترتیب لمپنیسم جاری در مباحثات انتخاباتی، از محافل سیاسی به رسانه ها و از رسانه ها به مخاطبان و به ویژه کاربران شبکه های اجتماعی تسری می یابد. در نهایت بخش های زرد و غیر متعارف با سرعت طراحی و بازتولید می شوند.

در چنین فضایی جامعه شگفت زده از رفتار سیاسی کاندیداهاست و به عملکردی متفاوت از رسانه ها چشم دوخته است. از طرفی به موازات فراز و فرود جایگاه کاندیداها نزد هواداران، داوری افکار عمومی نسبت به رسانه ها نیز در جریان است. بعد ها با عبور از مرحله رای گیری و اعلام نتایج، کارشناسان و پژوهشگران به تحلیل علمی و محتوایی رسانه ها خواهند پرداخت و چگونگی عملکرد آنها از منظر کارشناسان رسانه نقد خواهد شد. اما به صرف همین تجربه تاریخی پرسش هایی شکل می گیرد که مقدمه  فکر به مسئله است :

آیا اکتفا به “واقعه نگاری” مسبب بد فهمی مخاطب  از اصل ماجرا نیست؟

 آیا باز نشر تمام کمال بخش زرد و جنجالی مجادلات کاندیداها ، وفاداری به اصل خبر است؟

 آیا با فزونی نقد و تحلیل و پرسشگری ، نسبت به راوی گری ، می توان رسانه ها را از زرد نویسی دور کرد؟!

و آیا  پیشی گرفتن “واقعیت نگاری” بر”واقعه نگاری “، می تواند رسانه ها را از عوام گرایی قلمی نجات دهد؟!

انتهای پیام/